Я, когда-то говорил о тактике гробовщиков, которая основывается на том, что люди не склонны покупать самую дорогую вещь. Поэтому, существенно поднять продажи можно всего-лишь поставив рядом с дорогими очень дорогую вещь. Такая тактика присутствует не только при продаже гробов, а и во всех сферах человеческой деятельности. Вам покажется не такой уж дорогой бутылка коньяка V.S.O.P. по сравнению со стоящим тут же на полке X.O.

Каждый, кто пользовался услугами агентов по недвижимости, сталкивался с их тактикой — показать кучу курятников или бомжатников перед тем, как предоставить для просмотра просто посредственную квартиру. Вы бы эту квартиру не захотели бы рассматривать, если бы она была у вас в показе первая и единственная. Однако, после того, как вас напугали сравнением с остальными квартирами, эта будет казаться вполне приличной: «смотри, даже обои не отклеились». То есть, вы, фактически, обманываетесь, основывая свой выбор не на объективных характеристиках предмета покупки, а на сравнительных. Бизнесменам стоит помнить об этом свойстве человеческого мозга, выстраивая свой ассортиментный ряд.

Во время одного исследования врачам давали информацию о некоем средстве Х, которое помогает от определенной болезни, после ознакомления с информацией о лекарстве, их спрашивали, прописали бы они это лекарство своим пациентам. Врачи, в основном, соглашались прописывать, отказалось прописывать это лекарство 28%  врачей.

Однако, когда другой группе врачей дали информацию о двух равноэффективных, но разных препаратах Х и У,  48% решили не прописывать ничего.

Очевидно, что расширение списка возможностей затрудняет выбор. Наверняка, у каждого из вас есть на памяти ситуация, когда вы стоите перед меню ресторана, вывешенном на улице, долго в него пялитесь, а потом решаете вообще не заходить в этот ресторан. Это — из той же серии.

Чем больше равноценных возможностей вы даете для сравнения, тем больше человек начинает думать о «таком же. но с перламутровыми пуговицами». то есть, у него в голове рисуется фантастическая опция, включающая все преимущества и исключающая все недостатки из всех возможных вариантов выбора.

Назначая встречу по телефону, попробуйте не давать альтернатив к времени встречи. Если вашему клиенту удобнее в другое время — он сам вам об этом скажет.

Одним из самых коварных свойств сравнения бок-о-бок является то, что оно заставляет нас уделять внимание каждому атрибуту, который отличает возможности, нами сравниваемые.

Многие женщины «залипают» в супермаркете на витрине с чаями и совершенно расстраиваются оттого, что просто не могут выбрать то, что нужно. Если бы на витрине стоял просто черный или просто зеленый, то и времени меньше уходило. Не потому-ли в  Макдоналдсе стандартное детское меню называется «Хеппи мил»?

Дело в том, что во время одного исследования людям давали возможность назначить цену за словарь.  Это был новый словарь в прекрасном состоянии, содержал 10 000 слов.  В среднем люди давали за него 24 доллара. Другой группе давали возможность дать цену на словарь с порванным переплетом, который содержал 12 000 слов. В среднем, они давали 20 долларов.

Но, когда третьей группе позволили сравнить два словаря бок-о-бок, то за целый, но маленький, они давали 19 долларов, а за порванный, но большой — 27.

Очевидно, что людей волнует состояние обложки. при этом, они начинают обращать внимание на количество слов, только тогда, когда этот атрибут сравнивается бок-о-бок.

Подытожим:
1) Ценность определяется сравнением одной вещи с другой.
2) Существует больше, чем один вид сравнения, который мы используем в данном конкретном случае
3) Мы можем оценить что-то более высоко,когда пользуемся одним видом сравнения вместо другого.

Получается, что чтобы понять, насколько нам выгоден тот или иной выбор в будущем, то мы должны пользоваться тем видом сравнения, который нам будет важен в будущем, а не в настоящем. Делая выбор думайте об этом.

Вспоминаем вывод, что чтобы понять, насколько нам выгоден тот или иной выбор в будущем, то мы должны пользоваться тем видом сравнения, который нам будет важен в будущем, а не в настоящем.

Как часто мы делали выбор в супермаркете купить что-то или не купить, зайдя в магазин на голодный желудок? Нам казалось, что вот эта ароматная, жирная, полная икры, копченая мойва принесет нам намного больше больше удовольствия, чем покупаемая по списку сетка морковки. А, на самом деле, морковка съедалась, а мойва ждала своего часа. За завтраком ее не съешь, обед — на работе. Ужин — в регулярном режиме. Ждем выходных? Но на выходные уже куплена красивая селедка. (Не знаю, как у вас в семье, а у нас по субботам на завтрак едят селедку 🙂

Однажды добровольцам предоставили возможность описать то удовольствие, которое они получат от пачки чипсов до того, как начинали их есть. Добровольцев разделили на две группы. Первая группа предсказывала свое удовольствие видя перед собой шоколадку, а вторая — банку сардин.

Тек, кто видел сардины, предсказывали сильное удовольствие от чипсов. А те, кто видел шоколадку, — меньшее.  Оно и понятно.  Чипсы, конечно, хорошо, но шоколадка — лучше.  Но и те и другие ошибались! Какое отношение имеют сардины или шоколадка, которые вы видели пять минут назад  к тому, что у вас сейчас полон рот вкусных хрустящих чипсов? К чему вы потянетесь, в конце концов, за следующей порцией: К еще ломтику чипсов или начнете распаковывать сардины или шоколадку?

То есть, сравнения, которые невольно делали добровольцы, представляя, как они будут есть чипсы, совсем не совпадали с представлениями, которые бы у них были, если бы они действительно ели чипсы.

Интересный эффект сравнения «бок-о-бок» возникает тогда, когда мы хотим продать что-то своё. Например, квартиру или машину.

Давно известен тот факт, что людям находки приносят меньше радости, чем печали — потери. Мы будем более несчастливы, потеряв 100 долларов, чем счастливы, найдя 100 долларов. Многочисленные опыты и эксперименты на добровольцах показывают, что ожидание возможной потери не позволяет людям принимать на себя риск с таким же ожидаемым выигрышем.

Еще раз: Покупатель и продавец не договариваются и, возможно даже сомневаются в порядочности друг друга только потому, что при принятии решений используют сравнения, как покупатель и продавец, а не сравнения, которые бы использовали владелец и не владелец.

Хотите, чтобы ваш покупатель согласился с вашей ценой? Поставьте его на место владельца. Заставьте его назвать ту пользу, которую он получал бы, имея товар. Что бы он позволил себе с ним, кому еще это было бы интересно. Окуните его в будущее.

Как я уже рассказывал и как мы все знаем, мы используем наши текущие чувства, чтобы понять наши ощущения в будущем и совершаем ошибки, сравнивая не то, что будет, а то — что есть. Все из нас рано или поздно оказывались на голодный желудок в супермаркете, а потом удивлялись откуда же взялся такой длинный чек.  Мы заполняли будущее своими сегодняшними чувствами и пытались сравнивать свое состояние в будущем «я с сухариками» и «я без сухариков», используя текущее ощущение «я голоден».

Аналогично, когда вы полностью и до отвала сыты, вы не сможете внятно ответить на вопрос: «Что вы будете ужинать?», так как вы есть не хотите! А теперь, попробуйте с этим новыми знаниями, понять, что ощущает клиент, когда вы ему предлагаете нечто «революционно-новое и сногсшибательно-великолепное». Он — сыт и внятно ответить на вопрос надо ли ему это, он не может.

При этом, когда ему будет очень надо и когда он «проголодается», то вас рядом не будет. Минус один.

Проведем теперь мысленный эксперимент. оцените, пожалуйста, что длиннее у льва, его задняя лапа или его хвост? Оценили? готовы сказать ответ? Не надо. Мне интересно другое. Что вы представили у себя в голове? Вы сначала представили льва, потом его заднюю часть крупным планом, отставленную лапу и хвост, который явно ее длиннее. Вы, фактически, вызвали у себя в голове галлюцинацию льва и сравнивали хвост и ногу не у реального льва, а у воображаемого. При этом, ваша оценка была вполне адекватной.

Второй эксперимент: Представьте себе ситуацию, когда пьяный водитель обгоняет вас на дороге, агрессивно подрезает и уезжает. Какова ваша реакция? А? Почувствовали? У вас почти появилась испарина на лбу, точно расширились значки и слегка подскочило давление, а с языка чуть не сорвалось неприличное слово. Тут тоже самое, чтобы понять свою собственную реакцию, мы представляем себе эту сцену так, чтобы отреагировать на нее, потом оцениваем свою реальную реакцию на воображаемую сцену и даем ответ. Наше представление о нашей реакции — достаточно надежный инструмент оценки.

Вернемся в супермаркет и зададим голодному покупателю вопрос: «Представьте себе, что вы совершенно сыты. Вы бы захотели есть эту копченую мойву, которую только что положили в тележку»? Реакция покупателя будет быстрой. Он тут же мойву из тележки выложит только потому, что он представил себя сытым, примерил мойву к сытости и принял решение.

Вы никогда не сможете продать копченую мойву просто демонстрацией совершенно сытому человеку, который только что вернулся от тещи, кормившей его до отвала в вечной благодарности за то, что зять спас ее от ее же дочки. Но, вы можете продать ему мойву, попросив его представить, что он очень голоден и спросить его, вкусна ли копченая мойва.

В крупных продажах так не работает. Решения принимаются больше, чем одним человеком и они, как правило, основаны на рациональном выборе. Однако, и здесь, чтобы дать понять человеку, зачем ему / их компании нужен ваш товар, его надо попросить описать ситуацию, когда бы он в нем очень нуждался и как он выходил бы из нее традиционно и с помощью вашего товара. Какие бы выгоды он видел от использования вашего товара? Чем бы ему ваш товар помог?

Как вы бы отнеслись к человеку. который постоянно пускает газы или ковыряется в носу, а потом ест свои козявки? Вы бы продолжили с ним отношения? Вы бы позвали его к себе в гости? Вы бы общались с ним? А, если это — ваш брат или начальник?

Еще примеры? Как бы вы отнеслись к кандидату в президенты, который бы ограничивал свободу митингов или использовал автоинспекторов для устройства козней оппоненту? Или, как бы американцы отнеслись к кандидату в президенты, который дал в рот секретарше и об этом узнала пресса? А как американцы отнеслись к действующему президенту? Как мы отнесемся к действующему президенту, «завинчивающему» гайки?

В первых случаях мы бы искали мотивы для осуждения, а во втором — для оправдания или даже поддержки.

Почему мы не готовы простить опоздания кандидату на работу, при этом смотрим сквозь пальцы на фактическую дисциплину своих подчиненных или сотрудников?

Вроде бы мы сравниваем похожие вещи, однако реакция у нас — совершенно разная. Почему так? Потому что нация должна сплачиваться вокруг президента? Или потому что родственники — кровно близки? или потому что первое впечатление — решающее?

А, может потому, что мы готовы искать больше позитива в тех вещах, которые мы не в силах поменять. Наша первая реакция на негативные вещи — изменить их. Однако, если не получается изменить сами вещи, то нам приходится менять свое отношение к ним, иначе мы просто не будем счастливы. В человеке срабатывает встроенная оборона от негатива, которая выработалась у него эволюцией. «Зарплата маленькая, но — хорошая», как говорят в больших компаниях с маленькими зарплатами.

На наши оценки того, какой выбор является более правильным, влияет еще и то, насколько он неизбежен.  К неизбежным вещам мы склонны относиться более позитивно, даже, если это — эшафот

Что интересно, очень часто, наши предпочтения того или иного зависят не только от реального сравнения бок-о-бок, а и от воображаемого. Мы склонны придавать большую ценность тем вещам или событиям, которые нам достались с большим трудом. Тут снова работает «внутренняя самооборона» человека, выдающая действительное за желаемое. Этим эффектом можно объяснить, на самом деле, очень многие явления, от последствий ухаживания за партнером противоположного пола (и тактикой приема таких ухаживаний) до оценки результатов войны. Чем сложнее что-то досталось, тем оно сильнее ценится.

Когда люди покупают большой-брутальный-внедорожник, они склонны выбирать его за то, что он пройдет там. где не пройдет обычный седан. При этом они совершенно не думают о том, куда большой-брутальный-внедорожник не пройдет. А в реальности, «месить грязищу» надо 1 раз в год, а парковаться в тесноте — каждый день.