«Денег нет» практически всегда и у всех. Есть утверждение, за математическое доказательство которого была присуждена Нобелевская премия по экономике, которое гласит: «Домохозяйство тратит не те деньги, которое получило, а те, которые планирует получить». Мы не идем в кино, так как планируем в следующем месяце купить холодильник. Мы пользуемся потребкредитами. Мы получаем многие услуги в кредит, например, коммунальные и так далее. То есть, структура наших расходов подвязана не на полученные, а на планируемые деньги.

У большинства людей жизнь протекает «от зарплаты до зарплаты» и денег нет ни на что, кроме уже запланированного. Лишних денег не бывает. Если домохозяйство на что-то откладывает деньги, то для этого а) есть цель и б)явно что-то уже принесено в жертву. Я, разумеется, исключаю из обсуждения те 0,5%…5% населения, у которых лишние деньги есть всегда.

Имея такую печальную картину можно сдаться и перестать предлагать свои услуги или товары — все равно денег нет ни у кого. И тогда встает вопрос: «но ведь на что-то другое люди деньги тратят?» На что именно? На то, в чем испытывают потребность. Получается, не надо искать деньги в кошельке у клиента, а надо искать потребности, которые мы можем удовлетворить.